從被遺忘到被追捧——?dú)q月30載
“物業(yè)”一詞譯自英語property或estate，由香港傳入沿海、內(nèi)地，其含義為財(cái)產(chǎn)、資產(chǎn)、地產(chǎn)、房地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)等，類型多樣，但今天要聊的物業(yè)則是以商品房為載體的住宅物業(yè)服務(wù)。
受制于體制和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，zg大陸從1981年開始正式試水商品房，從1981年開始正式試水商品房，到1992年實(shí)現(xiàn)大幅發(fā)展，進(jìn)入新世紀(jì)以后又經(jīng)過蓬勃的黃金15年，但相較于傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國(guó)家，現(xiàn)代物業(yè)發(fā)展的歷史仍十分短暫。因此，專業(yè)服務(wù)于現(xiàn)代物業(yè)的物業(yè)管理在中國(guó)大陸也姍姍來遲，幾乎與商品房發(fā)展同步，在20世紀(jì)80年代開始由香港引入國(guó)內(nèi)深圳，作為房地產(chǎn)開發(fā)的后服務(wù)者而存在。盡管物業(yè)管理服務(wù)與城市化生活后每個(gè)人的生活環(huán)境休憩相關(guān)，基礎(chǔ)性服務(wù)內(nèi)容包括：綠化、保安、維修、清潔。但整體來看，30多年的進(jìn)化過程中，其發(fā)展明顯滯后于房地產(chǎn)開發(fā)，形成了從業(yè)勞動(dòng)力素質(zhì)較低、地域性差異明顯、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的多個(gè)特征，長(zhǎng)期以來都未受到過外界的關(guān)注，更談不上資本市場(chǎng)的涉足。
但2014年6月，彩生活登陸香港主板喚醒了這個(gè)沉睡已久的行業(yè)，其后有中海物業(yè)、中奧到家、綠城服務(wù)等多家在港實(shí)現(xiàn)上市，且勢(shì)頭一發(fā)不可收拾，碧桂園物業(yè)、萬科物業(yè)、南都物業(yè)等也相繼加入排隊(duì)大軍，而新三板掛牌的物業(yè)企業(yè)則超過30家，可以預(yù)想行業(yè)的熱鬧。
由門可羅雀到萬人空巷，似乎驗(yàn)證了那句名言：有利益可以攫取的地方，資本只會(huì)遲到而不會(huì)缺席。
一、紛繁世界的大團(tuán)圓
(一)大空間下的分散性
由于從事工種簡(jiǎn)單，從業(yè)人員素質(zhì)整體不高，典型的勞動(dòng)力密集型，規(guī)范化需求不足，這一系列因素都導(dǎo)致了行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，加之城市化進(jìn)程中房地產(chǎn)行業(yè)遍地開花的分散性發(fā)展特征中，使得在全國(guó)市場(chǎng)上成長(zhǎng)出了超過10萬家的物業(yè)服務(wù)公司，其中大多數(shù)為區(qū)域性的中小型物業(yè)公司。而根據(jù)行業(yè)現(xiàn)有存量規(guī)模以及每年新開發(fā)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，住宅物業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)繼續(xù)維持高增長(zhǎng)，在2020年有可能達(dá)到300億平方米建筑面積。
(二)規(guī)�；厔�(shì)特征顯現(xiàn)
隨著勞動(dòng)力成本的逐漸增加，原本單純依靠廉價(jià)勞動(dòng)力獲利的部分企業(yè)，不具備規(guī)模和科技優(yōu)勢(shì)的的企業(yè)開始逐漸進(jìn)入微利時(shí)期，并逐步虧損，甚至退出市場(chǎng)。而一部分具備成長(zhǎng)實(shí)力和盈利優(yōu)勢(shì)，能夠更好控制成本，并拓展多樣性收益的企業(yè)開始不斷做大做強(qiáng)。收購兼并與聚合的發(fā)展趨勢(shì)不斷得到增強(qiáng)，尤其是在彩生活引領(lǐng)的上市潮流中，資本的注入加劇了這一趨勢(shì)。2015年全國(guó)管理項(xiàng)目總建筑面積為174.5億平方米，同比增長(zhǎng)6.08%；百強(qiáng)企業(yè)管理面積約占全國(guó)總管理面積的 28.42%。相比于2012年中國(guó)物業(yè)服務(wù)百強(qiáng)企業(yè)管理項(xiàng)目總建筑面積約19.68億平方米，占全國(guó)總管理面積13.54%，表明行業(yè)中集中度得到了顯著提升。
2016年，綜合實(shí)力 TOP10企業(yè)管理面積均值達(dá)1.33億平方米，較上年大幅增長(zhǎng)74.84%；平均管理項(xiàng)目744個(gè)，同比增長(zhǎng)61.72%。在百強(qiáng)市場(chǎng)占比不斷提升的過程中，前100強(qiáng)與前10強(qiáng)的均值又有著巨大的差異，無論是在項(xiàng)目數(shù)量均值還是管理面積均值上，前10強(qiáng)都大幅領(lǐng)先于前100強(qiáng)，且這種格局正在不斷被強(qiáng)化，充分表現(xiàn)了領(lǐng)軍企業(yè)整合行業(yè)的趨勢(shì)。
(三)營(yíng)收與利潤(rùn)的向好發(fā)展：增長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)優(yōu)化同步
在精細(xì)化、科技化、互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)下，具有技術(shù)儲(chǔ)備的企業(yè)表現(xiàn)出較好的營(yíng)收與利潤(rùn)能力，這一方面得益于率先利用先進(jìn)技術(shù)設(shè)備替代傳統(tǒng)勞動(dòng)力，并通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)管理半徑的延伸，使服務(wù)成本可以更加有效的被控制；另一方面，企業(yè)創(chuàng)新增值業(yè)務(wù)收入，通過較高的產(chǎn)品附加值帶動(dòng)利潤(rùn)提升，以強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭獲得業(yè)績(jī)持續(xù)走高。
在具有極大增量的市場(chǎng)里，行業(yè)極度分散的格局正在不斷趨向整合，同時(shí)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的營(yíng)收利潤(rùn)在不斷增加的情況下，產(chǎn)業(yè)格局似乎正在形成，行業(yè)正在迎接春天的大團(tuán)圓？
二、不得不說的那些苦楚
(一)從定價(jià)權(quán)旁落到再難擁有
從根本上來說，物業(yè)管理行業(yè)的市場(chǎng)化程度是嚴(yán)重受限的，由于其一度被定義為“民生服務(wù)”，使得其遭受到了太多的行政干預(yù)，喪失了向市場(chǎng)獲得公平的定價(jià)權(quán)。盡管到現(xiàn)在放開了漲價(jià)的限制，漲價(jià)視乎理論可行，但是“雙過半”(社區(qū)居住業(yè)主人數(shù)與社區(qū)服務(wù)面積同時(shí)過半同意漲價(jià))的規(guī)定卻又使得這一漲價(jià)有了莫名的苦楚，對(duì)于存量物業(yè)漲價(jià)，短期來看視乎并不可期。在收入端不能帶來增長(zhǎng)的情況下，占據(jù)成本端60%以上的勞動(dòng)力支出卻逐年生長(zhǎng)，給物業(yè)企業(yè)帶來了難以回避的問題。
(二) 勞動(dòng)力成本上升，且從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低制約行業(yè)變革
在物業(yè)管理行業(yè)流傳著這樣一句話：“上輩子造孽，這輩子做物業(yè)”可想象物業(yè)這樣一種全天候、低層次、基礎(chǔ)服務(wù)工作的難度與壓力。在傳統(tǒng)的路徑模式下，物業(yè)本來就低的利潤(rùn)率在被上升的人力成本壓榨后，無論是在管理層還是基礎(chǔ)操作層，都很難在人力資源的配置上實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，往往出現(xiàn)守著傳統(tǒng)不變，很難接受服務(wù)的變化以及對(duì)新興互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的擁抱，這大大制約了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
在中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布的2016年人才調(diào)查結(jié)構(gòu)顯示，成長(zhǎng)性 TOP10企業(yè)本科以上員工數(shù)均值為1037人，只占員工總數(shù)的比重為8.50%，雖較2014年提升 0.83個(gè)百分點(diǎn)，但是高學(xué)歷人才占比有待進(jìn)一步提高，而同期百強(qiáng)企業(yè)的本科以上員工人數(shù)均值則只有417人，在整體較低的情況下，分化差異顯著。
(三)如何克服管理邊際效應(yīng)的魔咒
在傳統(tǒng)物業(yè)管理中有著一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是，伴隨服務(wù)規(guī)模不斷發(fā)展壯大，其管理能力會(huì)被大幅稀釋。一方面人治化管理，人管人、人盯人的傳統(tǒng)管控模式會(huì)極大增加成本，且效果不佳；另一方面金字塔式的管理，會(huì)導(dǎo)致管理稀釋、信息失真、地域?qū)傩詷O強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)屬性帶來的管控失靈。如果并不具備集群效應(yīng)或者科技化手段去優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，就很難擺脫邊際效應(yīng)減弱的魔咒。
盡管在資本的催生下出現(xiàn)了大面積的收并購和整合，但是對(duì)于并不具備拓展經(jīng)驗(yàn)和集中管控項(xiàng)目能力與技術(shù)的“大躍進(jìn)”來說，此種整合以后的盈利能力還有待驗(yàn)證。
三、四大上市公司情況對(duì)比
(一)脫胎而來還是生而“孤獨(dú)”
目前上市的主要四家物業(yè)管理公司按照上市時(shí)間排序分別是彩生活、中海物業(yè)、中奧到家、綠城服務(wù)(2017年上市的祈福生活體量較小，且其增值服務(wù)內(nèi)容于上述四家也不同，因此不作為本次對(duì)比標(biāo)的)。按照其主體性質(zhì)而分，可以發(fā)現(xiàn)中海物業(yè)與綠城服務(wù)都是背靠中海地產(chǎn)與綠城地產(chǎn)，有著龐大的地產(chǎn)家族，正在準(zhǔn)備上市的萬科物業(yè)與雅居樂物業(yè)都屬于此列。很顯然這類物業(yè)依托母公司地產(chǎn)的快速開發(fā)，在一定時(shí)期內(nèi)獲取資源的成本是極低的。
而彩生活與中奧到家則顯得大有不同，屬于完全依靠市場(chǎng)拓展獲取資源的第三方獨(dú)立企業(yè)，這其中彩生活的控股股東也是地產(chǎn)開發(fā)商——花樣年，但是根據(jù)其報(bào)表披露截止2016年6月30日，花樣年開發(fā)的物業(yè)只占到彩生活3.6億平方米的2%左右，而根據(jù)花樣年開發(fā)速度這一比例還有下降趨勢(shì)。
(二)包干制與酬金制
物業(yè)管理行業(yè)有兩種收費(fèi)方式包干制和酬金制，不同的制度在這四家公司上也得到了體現(xiàn)。酬金制是指在收取的服務(wù)費(fèi)中按約定比例提取酬金支付給物業(yè)管理企業(yè)，其余全部用于物業(yè)服務(wù)合同約定的支出，結(jié)余或者不足均由業(yè)主享有或者承擔(dān)。包干制是指由業(yè)主向物業(yè)管理企業(yè)支付固定物業(yè)服務(wù)費(fèi)用，盈余或者虧損均由物業(yè)管理企業(yè)享有或者承擔(dān)的物業(yè)服務(wù)計(jì)費(fèi)方式。
彩生活是酬金制的主導(dǎo)者，而包干制則成為綠城服務(wù)與中海物業(yè)的主流收費(fèi)方式。根據(jù)報(bào)表披露，彩生活推行的酬金制提取比例為10%，也就是假如物業(yè)管理費(fèi)是2元/平方米/月，酬金制下彩生活每月錄得收入0.2元/平方米/月，并將這0.2元計(jì)為收入，毛利率也就是100%；而在中�；蛘呔G城的包干制計(jì)算體系下則將這2元錄入為收入，而毛利率取決于它們的企業(yè)運(yùn)營(yíng)水平。
酬金制相對(duì)更加公開、透明，而包干制能激勵(lì)物業(yè)公司節(jié)約更多成本，兩種方式在操作過程中各有利弊。
(三)多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略情況
1)業(yè)務(wù)細(xì)化比較
“掌握社區(qū)服務(wù)流量的出入口，拓展增值服務(wù)資源，叩響社區(qū)業(yè)主的大門”一直是上市物業(yè)公司撩動(dòng)資本界神經(jīng)的一句經(jīng)典名言，下圖詳細(xì)整理了四家上市服務(wù)公司的業(yè)務(wù)服務(wù)類別。
2)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)
目前四家公司亦都建立了自己的社區(qū)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分別是彩生活的彩之云APP、中海物業(yè)的優(yōu)你家、中奧到家的愛到家、綠城服務(wù)的幸福綠城，(由于部分公司并未在截止2016年6月30日的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，以2015年數(shù)據(jù)為準(zhǔn))
3)增值服務(wù)戰(zhàn)略對(duì)比
雖然上述四家公司都進(jìn)行增值服務(wù)拓展建設(shè)，但是各自的發(fā)展戰(zhàn)略卻并不一致，甚至差異較為顯著，而彩生活、綠城、中奧到家在探索的道路上領(lǐng)先于中海物業(yè)。
1)彩生活——平臺(tái)戰(zhàn)略
主要依托基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)進(jìn)行“解構(gòu)”與“重構(gòu)”戰(zhàn)略，致力于從專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的角度來改善傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和提高服務(wù)效率，并進(jìn)入業(yè)主家庭進(jìn)行服務(wù)。同時(shí)，其專注于生態(tài)圈平臺(tái)搭建，通過參股的方式孵化了e維修、e電梯、e清潔、e理財(cái)、e租房等多家專業(yè)產(chǎn)品公司，開拓了家庭服務(wù)市場(chǎng)，在此版塊成為行業(yè)標(biāo)桿。根據(jù)其截止2016年6月30日財(cái)報(bào)顯示，其平臺(tái)增值收益已經(jīng)在利潤(rùn)中占比達(dá)到31.9%，屬于行業(yè)內(nèi)占比最高的企業(yè)，但其在社區(qū)教育、社區(qū)養(yǎng)老等高毛利的類別中卻鮮有作為。
2)綠城服務(wù)——強(qiáng)體驗(yàn)園區(qū)服務(wù)
綠城面向消費(fèi)人群形成購物服務(wù)以及房產(chǎn)物業(yè)管理服務(wù)，打造全方位的園區(qū)服務(wù)，其服務(wù)門類多樣，主要有新房銷售交易代理、二手房交易經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、家庭維修、旅行、出行、家政服務(wù)、養(yǎng)老服務(wù)。綠城采用平臺(tái)和自營(yíng)結(jié)合模式，但更偏重于通過自營(yíng)或者合營(yíng)等方式進(jìn)行。
3)中奧到家——電商平臺(tái)
依托管家和自建隊(duì)伍提供商品線下配送等服務(wù)，自營(yíng)占比大，同時(shí)面向第三方物業(yè)，目前其平臺(tái)虧損嚴(yán)重，未來發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。
4)中海物業(yè)——資源導(dǎo)向型
中海物業(yè)的增值服務(wù)較為單一，主要集中在將基本信息查詢、智能設(shè)備服務(wù)和商品購買，物業(yè)租售等結(jié)相合的服務(wù)，對(duì)資源的依賴較強(qiáng)。
在港股市場(chǎng)任何宏大的故事都不一定講得通，最聰明的資本一定需要你提供最真實(shí)數(shù)據(jù)來做表達(dá)，彩生活、中海物業(yè)、綠城服務(wù)、中奧到家都各自報(bào)上成績(jī)單。
四、誰最值得期待？
綜合比較了行業(yè)發(fā)展情況，以及四家在港上市企業(yè)的不同定位和業(yè)務(wù)類型以后，資本市場(chǎng)亦各有預(yù)測(cè)與衡量，但根據(jù)各家公司的最新情況，在綜合實(shí)力和現(xiàn)行表現(xiàn)上，到底哪家最值得期待呢？
綜合對(duì)比我們選取彩生活和綠城服務(wù)作為未來最值得期待的兩個(gè)選項(xiàng)，我們需要回答的一個(gè)核心問題是，他們未來的持續(xù)穩(wěn)定甚至爆發(fā)增長(zhǎng)到底在哪里？
彩生活——值得期待的平臺(tái)戰(zhàn)略以及小股操盤
一個(gè)依靠獨(dú)立發(fā)展起來的獨(dú)立第三方服務(wù)公司，服務(wù)面積增速曾經(jīng)一度達(dá)到100%，通過收并購及內(nèi)生式增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了其在全國(guó)范圍內(nèi)的布局。2015年收購開元國(guó)際，2016年與花樣年聯(lián)合收購萬達(dá)物業(yè)，也逐漸開啟高管物業(yè)的發(fā)展歷程。然而，僅僅依靠基礎(chǔ)物業(yè)面積增加難維持企業(yè)的高速增長(zhǎng)，2015年以來雖然彩生活的物業(yè)管理面積依然每年增長(zhǎng)1億平方米以上，但基礎(chǔ)物業(yè)板塊的收入和利潤(rùn)增速已經(jīng)有所下滑。那如何保持成長(zhǎng)性呢？彩生活給出的答案是增值業(yè)務(wù)。2016年上半年其增值業(yè)務(wù)收入達(dá)到7006萬元，同比增長(zhǎng)61%，毛利率高達(dá)100%，對(duì)彩生活整體利潤(rùn)貢獻(xiàn)達(dá)到30%。
2016年11月彩生活以一場(chǎng)“小股操盤”的合作發(fā)布儀式宣布其輕資產(chǎn)輸出模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也就是通過小比例參股，實(shí)現(xiàn)其平臺(tái)技術(shù)以及e化系列的垂直應(yīng)用的輸出，進(jìn)而獲取非彩生活社區(qū)的業(yè)主資源，并與合作公司分享增值部分收益。此舉嘗試甩開傳統(tǒng)物業(yè)管理的重包袱，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的企業(yè)成長(zhǎng)。據(jù)其公開披露，此次小股合作的對(duì)象上海銀灣網(wǎng)絡(luò)擁有服務(wù)面積達(dá)到1.1億平方米，如包括上海銀灣合作的銀鑰匙聯(lián)盟的2.5億平方米，則本次合計(jì)面積將達(dá)到3.6億平方米。管理層給出雄心勃勃的計(jì)劃是在2020年平臺(tái)服務(wù)面積達(dá)到25億平方米，這對(duì)應(yīng)的服務(wù)人口甚至能夠過億，對(duì)彩生活來說是很大的機(jī)遇。
綠城服務(wù)——優(yōu)質(zhì)品牌帶來高端物業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)
品牌優(yōu)勢(shì)。綠城服務(wù)在長(zhǎng)三角一帶有著不可取代的口碑與聲譽(yù)，隨之而來的好處就是更低的獲客成本，能夠更加容易的獲取市場(chǎng)上無論是來自開發(fā)商或者業(yè)主委員委托的全委項(xiàng)目。同時(shí)綠城服務(wù)背靠綠城zg，母公司開發(fā)的項(xiàng)目亦是其高端項(xiàng)目資源獲取的重要來源。
儲(chǔ)備充足。根據(jù)其公開資料披露，截至2016年6月30日綠城服務(wù)擁有超過9,900萬平方米的儲(chǔ)備建筑面積會(huì)陸續(xù)入伙，相對(duì)于其本身9140萬平方米的體量來看，在管面積增長(zhǎng)率會(huì)繼續(xù)維持較高水平。加之IPO后其所融資金足以支撐其快速擴(kuò)張，現(xiàn)金流良好，收并購有充足彈藥。然而，由于綠城服務(wù)面向高端物業(yè)，兩個(gè)問題不可回避：第一，小眾市場(chǎng)下優(yōu)質(zhì)資源的的競(jìng)爭(zhēng)情況會(huì)持續(xù)惡化，位于金字塔頂端的高單價(jià)物業(yè)管理市場(chǎng)空間狹小，大家都舍命相搏的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)加重負(fù)擔(dān)。第二，對(duì)收并購后整合能力的考驗(yàn)，如其嘗試向下兼容一些本不屬于綠城服務(wù)管理客單價(jià)范疇的項(xiàng)目，其本身在成本控制能力不足的情況下，毛利下行甚至項(xiàng)目虧損的風(fēng)險(xiǎn)任然存在。
在增值服務(wù)平臺(tái)，綠城服務(wù)的市場(chǎng)定位也注定了其能夠面對(duì)具有更高支付能力的高凈值人群開發(fā)更多具有高附加值的產(chǎn)品如養(yǎng)老、教育等產(chǎn)品，而不需要像彩生活一樣從最基礎(chǔ)業(yè)最艱苦的服務(wù)門類開始著手。但其增值業(yè)務(wù)大多為自營(yíng)或合營(yíng)，成長(zhǎng)性及專業(yè)性在一定程度上倍限制，不具備彩生活開放平臺(tái)戰(zhàn)略帶來的對(duì)外拓展的能力和想象空間。
一個(gè)在市場(chǎng)中摸爬滾打多年的老成少年與滿是逼格的貴公子相逢，同一賽道對(duì)標(biāo)還是各自安好亦各自為王？
