地產(chǎn)新思維
開欄語
盡管樓市“暖風(fēng)”徐徐吹來，但房地產(chǎn)行業(yè)的深度調(diào)整期讓從業(yè)者并未完全樂觀起來。人們都在努力地尋找一個(gè)走出難關(guān)的解決辦法，這幾年來，許多房企不斷嘗試、摸索。本次開設(shè)“地產(chǎn)新思維”專欄，希望將我們發(fā)現(xiàn)或者正發(fā)生在清遠(yuǎn)的一些新現(xiàn)象，一些新的思維，一些新動(dòng)向，標(biāo)桿性企業(yè)、旗幟人物的觀點(diǎn)，呈現(xiàn)給讀者、從業(yè)者，分享、探討。
本期嘉賓
陳暢，地產(chǎn)少壯派，時(shí)代地產(chǎn)控股有限公司清遠(yuǎn)分公司副總經(jīng)理，2014年進(jìn)入清遠(yuǎn)，掌管旗下項(xiàng)目時(shí)代傾城、時(shí)代花城營銷。去年時(shí)代傾城和今年第一季度銷量位列市區(qū)前五。
談新模式
酒店托管有效增加投資者回報(bào)率
《清遠(yuǎn)觀察》：聽說時(shí)代花城推出酒店托管服務(wù)？是否已經(jīng)確定？如何操作？
陳暢：對。目前有3家，沒有確定哪家，但這種服務(wù)已經(jīng)確定了下來，預(yù)計(jì)本月中旬正式對外公布。我們只是把房源提供給酒店管理公司，開發(fā)商提供平臺，我們之間是沒有利益關(guān)系，是酒店管理公司和業(yè)主之間的事，通過這種方式可以給產(chǎn)品更多附加值，使房產(chǎn)的溢價(jià)更好一些。酒店管理公司采取返租、包租服務(wù)、保底分成或者管家服務(wù)，或者不提供保底，但可以為業(yè)主提供家居管理、出租、做家居清潔衛(wèi)生等服務(wù)。
《清遠(yuǎn)觀察》：該政策是否將惠及時(shí)代花城所有房源？最終會(huì)選擇保底、分成或者哪種模式回報(bào)業(yè)主？
陳暢：這次只是拿出了300多套公寓給酒店管理公司試行，洋房不包含在內(nèi)，當(dāng)然洋房在交房之后，如果業(yè)主希望將房子托管給酒店管理公司，我們可以推介，具體和酒店管理公司談。
固定返租的保底模式收益相對比較平穩(wěn)，但把業(yè)主收益局限得很死。當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)將采取分成模式，和酒店公司簽約至少5年到10年，因?yàn)橐话憔频旯⑶皟赡晔桥嘤凇⑤斞�，后面才是賺錢的時(shí)期，業(yè)主分成更多，收益更大。
《清遠(yuǎn)觀察》：現(xiàn)在樓市盡管逐步回暖，但由于受到限貸、限購等依舊未完全松綁的政策，投資需求很難有效激發(fā)，該類產(chǎn)品是否受限？
陳暢：首先，這次拿出來的300多套房源屬于商用物業(yè)，不限購不限貸，這就是我們的一大優(yōu)勢。二是投資者門檻不高，各類人群都可以購買。
就整體環(huán)境而言，清遠(yuǎn)人相對少，而樓盤多，貨量大，競爭激烈，這是不爭的事實(shí)，我們希望通過這種方式將客戶群拓寬，不僅局限在清遠(yuǎn)，吸引外區(qū)投資者。能否吸引到投資者出手，最關(guān)鍵的不外乎投資回報(bào)率。
我們商業(yè)公寓總價(jià)低，18萬到20萬元一套，還帶裝修的，即使對一般家庭來說壓力很小，甚至畢業(yè)幾年后的小年輕都可以買一套房。購買門檻更低，按商業(yè)物業(yè)貸款首付五成計(jì)算，首付9萬就可以擁有一套，而且后面的月供可以不用交：我們計(jì)算過，剩下的9萬、10萬元，10年月供每月僅需1000元左右，跟我們談的幾家酒店管理公司評估過，普通酒店一晚租金也要一兩百元，即使不是每晚都能租出去，每月也有幾千元租金收入�，F(xiàn)在吃一個(gè)普通快餐都要10多元，一個(gè)月生活費(fèi)就可以買一套房，所以根本就沒有壓力。
和清遠(yuǎn)旅游度假結(jié)合具有很大的潛力
《清遠(yuǎn)觀察》：這種模式似乎和普通酒店類似，那么這種產(chǎn)品及其模式和酒店公司運(yùn)營有哪些優(yōu)勢？
陳暢：一般酒店客房只能用來睡覺、休息、洗浴。而我們這些產(chǎn)品每套房都有廚房、陽臺，比酒店生活功能要豐富一些，可以自己做飯，有晾曬功能，更加溫馨、生活氣息更濃。尤其適合家庭旅游度假用，可以用來短租、常租。
《清遠(yuǎn)觀察》：物業(yè)采取酒店托管模式，一些城市包括清遠(yuǎn)一些樓盤也在考慮或者實(shí)施這種模式，前景如何？
陳暢：清遠(yuǎn)是旅游城市，發(fā)展旅游度假地產(chǎn)，我們推出酒店物業(yè)模式，其中就是為外來旅游度假需求。將人們旅游、度假、休閑和物業(yè)有效結(jié)合，不同于純粹酒店，有些類似家庭旅館，或是未來房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)方向。記得我去年剛來清遠(yuǎn)就發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇特的現(xiàn)象，清遠(yuǎn)租賃市場相對一線城市條件要好，房價(jià)不高，卻租金不便宜，物業(yè)回報(bào)率較高。現(xiàn)在市場上大部分新房都是毛坯房，許多樓盤房源交樓幾年后大量閑置，不裝修也不賣，好社區(qū)房源反而缺少，更缺少為那些以全家度假休閑的房源，這也正是我們所看到的潛力。
談房價(jià)
價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)
《清遠(yuǎn)觀察》：政策面的暖風(fēng)確實(shí)為樓市帶來了“暖意”，不過目前成交量沒有大漲，相比一線城市，清遠(yuǎn)業(yè)界對今年清遠(yuǎn)樓市的判斷似乎要謹(jǐn)慎得多？為何？
陳暢：這不但是清遠(yuǎn)問題，全國一樣。房地產(chǎn)市場趨向平穩(wěn)，這是大勢。無論是從房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，還是消費(fèi)者對房地產(chǎn)的認(rèn)知來看，都更加理性。當(dāng)然羊群效應(yīng)有，但沒有以前瘋狂。加上現(xiàn)在房地產(chǎn)趨向同質(zhì)化，成熟理性的人很難沖動(dòng)消費(fèi)，除非特別便宜。
從開發(fā)商角度來看，最核心的地價(jià)并沒有降，而銷量不能大增，開發(fā)商就會(huì)去做衡量開發(fā)速度、制定開發(fā)更加合理的目標(biāo)，因此開發(fā)商也理性了，尤其是對于相對成熟的開發(fā)商，更是追求穩(wěn)中有升，而不是盲目擴(kuò)張，現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)過了高速發(fā)展時(shí)期，許多企業(yè)都在調(diào)整、轉(zhuǎn)型。
此外，未來十幾二十年，人口年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生著巨大變化，老齡化越來越嚴(yán)峻。而此前房地產(chǎn)爆發(fā)，很大程度上是在吃人口紅利。我們統(tǒng)計(jì)過，近10年，60后、70后實(shí)際上才是購房主力，這個(gè)年齡階段人一般都有幾個(gè)兄弟姐妹，人口多，而且有多套房，而現(xiàn)在80、90后多為獨(dú)生子女，未來可以繼承父母房產(chǎn)，會(huì)有多套房產(chǎn)。人口紅利在消退，加上中國的房地產(chǎn)基本是內(nèi)需，因此未來房地產(chǎn)市場一定會(huì)走向平穩(wěn)。
當(dāng)然現(xiàn)階段還在城市化，清遠(yuǎn)包括全國住房問題還沒有完全解決，住房需求還很大，房地產(chǎn)還有一定成長空間。
《清遠(yuǎn)觀察》：降價(jià)促銷是去年樓市的主調(diào)，在持續(xù)利好后的今年，清遠(yuǎn)有一些樓盤適當(dāng)微上調(diào)房價(jià)，你認(rèn)為今年“五一”乃至在接下來的幾個(gè)月里，清遠(yuǎn)房價(jià)會(huì)持續(xù)大漲還是會(huì)掀起價(jià)格“大戰(zhàn)”？
陳暢：接下來價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)�，F(xiàn)在市場上貨量還有四五萬套，按清遠(yuǎn)當(dāng)前消化量計(jì)算還可夠清遠(yuǎn)兩年消化，而且開發(fā)商地買了、什么手續(xù)也辦了，企業(yè)還要發(fā)展，不可能不開發(fā)，接下來還會(huì)有很多新的貨量上市，七八月哪會(huì)不打價(jià)格戰(zhàn)？
除了拼價(jià)格，要試圖洞察消費(fèi)者心理
談需求
《清遠(yuǎn)觀察》：我們發(fā)現(xiàn)時(shí)代地產(chǎn)現(xiàn)在將營銷一個(gè)重點(diǎn)放在了廣州市場，尤其是時(shí)代花城表現(xiàn)更為明顯，廣州客戶在時(shí)代地產(chǎn)清遠(yuǎn)兩個(gè)項(xiàng)目比重如何？他們到清遠(yuǎn)買房主要基于何理由？
陳暢：時(shí)代花城盡管位于清遠(yuǎn)市區(qū)范圍，但清遠(yuǎn)市區(qū)人對此地段接受程度相對弱一些，大多為廣佛一帶購買者，還有清遠(yuǎn)連陽地區(qū)，購買人很少。但對于外來者就不一樣了，下了高速就到了時(shí)代花城，心理距離很近，這些人不喜歡清遠(yuǎn)市中心房，因?yàn)橐M(jìn)城，會(huì)堵車，有心理陰影，心理距離也就遠(yuǎn)。
時(shí)代傾城的清遠(yuǎn)本地人、年輕人買的多一點(diǎn)，因?yàn)榭拷f城，有舊城情結(jié)，尤其是時(shí)代橋、大學(xué)西路開通后，從時(shí)代傾城走路很快就可以到舊城，吸引了很多舊城市民前來買房。
時(shí)代傾城也有一批外地購房客，和我們在廣州做了大量宣傳有關(guān)，但和時(shí)代花城不一樣的是這些購房者和清遠(yuǎn)有千絲萬縷的關(guān)系：主要有工作關(guān)系、親友關(guān)系、祖籍關(guān)系等，尤其是過年、清明、中秋等特別節(jié)假日比較明顯，這個(gè)時(shí)候他們許多返鄉(xiāng)，帶裝修四五千元的均價(jià)，很具誘惑力。
《清遠(yuǎn)觀察》：從去年底到今年，時(shí)代地產(chǎn)為何在清遠(yuǎn)兩盤推廣中廣泛使用“擁有時(shí)代，光宗耀祖”這一鮮明的口號？是否針對“返鄉(xiāng)客”而做的？
陳暢：這是其一。當(dāng)前市場，我們試圖洞察購房者的心理需求，因?yàn)槿缃穹康禺a(chǎn)房源大部分處于同質(zhì)化圈子里，都是鋼筋水泥，你有的戶型我也有，你有的好園林我也有，因此導(dǎo)致同質(zhì)化大背景下只能比拼價(jià)格、地段。但，拼價(jià)格如果一直拼下去，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為可能還會(huì)低，也不一定賣得很好，而且實(shí)際房價(jià)已經(jīng)“撞壁”了，不可能再低。
我們發(fā)現(xiàn)，清遠(yuǎn)地方小，口口傳播很具效應(yīng)，而且喜歡分享、比較，形成很強(qiáng)的口碑傳播。所以我們從消費(fèi)心理和廣告學(xué)思考，這個(gè)廣告詞有“榮耀”之意，挖掘的是人的內(nèi)心。當(dāng)然，這個(gè)廣告出來后，也有人笑我們，我們能理解，因?yàn)檫@個(gè)廣告語給我們其實(shí)更主要是給業(yè)主看的。
購買我們房子的人，大部分是住在舊城和東城的人，有一定的舊城情結(jié)，他們喜歡這里的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，喜歡這里的一草一木，他們的興致和這里的文化匹配，生活態(tài)度在這里，那種生活更美，從而激發(fā)他們的內(nèi)心榮耀之感，然后通過他們傳播我們的樓盤、產(chǎn)品。
談成功之道
挖掘潛在需求，引導(dǎo)市場消費(fèi)
《清遠(yuǎn)觀察》：住建部門提供的數(shù)據(jù)顯示，一季度時(shí)代傾城住宅銷售量位于市區(qū)前五，延續(xù)了去年較好的成交態(tài)勢。談?wù)剷r(shí)代傾城大熱之道？
陳暢：產(chǎn)品品質(zhì)是核心，表現(xiàn)在幾個(gè)方面。我們針對時(shí)代傾城業(yè)主調(diào)查過，首要因素是帶裝修。裝修其實(shí)是一件很操心的事，費(fèi)時(shí)也并不省錢，大凡有一點(diǎn)裝修知識的人都能夠理解，加上房子的性價(jià)比高，人們接受程度也就越高。而項(xiàng)目所在的東城很少有帶裝修房，市區(qū)也不多。周邊有樓盤也嘗試做裝修，但比較起來，我們專業(yè)做裝修房，有一定的品質(zhì)信任度。裝修房少，就是供求關(guān)系問題，當(dāng)然受歡迎。
二是我們推出的N+1戶型，其實(shí)這個(gè)概念并不新鮮，但我們75平方米可以做到3房，90多平方米可以做到4房，120平方米可以做到5房。我們剛做出來的時(shí)候，一些人沒見過，還以為這房間很小，通過壓縮空間來增加房間數(shù)量。實(shí)際上，比如120多平方米的5房，三個(gè)大房沒有變，其他兩個(gè)房是突破天井位、陽臺位做出來的。
當(dāng)然，去年時(shí)代橋、大學(xué)西路開通，拉近了與舊城的距離，對舊城客戶群的吸引力作用不可忽略。此外，還有人們往往忽略的客戶居住體驗(yàn)的附加值。比如我們有清遠(yuǎn)比較高級的星級會(huì)所，有室內(nèi)木地板籃球場、木地板羽毛球場、圖書館，兒童天地、多功能會(huì)議室等，都是貼近生活的，很方便使用的。我們現(xiàn)在籃球場、羽毛球場經(jīng)常爆滿。現(xiàn)在外面去運(yùn)動(dòng)大部分要收費(fèi)，社區(qū)有，有空調(diào)，為何不可？都是提高生活檔次、品味的附加值，絕對錦上添花。
《清遠(yuǎn)觀察》：最后一個(gè)問題：剛才談到N+1戶型時(shí)，120多平方米房子居然做到了5房，談?wù)勀銈兎孔涌臻g改造的一些理念。
陳暢：不管是幾個(gè)房，最終體現(xiàn)的是對房子的空間利用和家庭需求結(jié)合起來，這個(gè)需求消費(fèi)者往往并不明確，需要開發(fā)商挖掘和引導(dǎo)。
在現(xiàn)代人家居生活中，許多人都渴望有個(gè)書房，有個(gè)獨(dú)立的小空間，來裝下每個(gè)人的個(gè)性、愛好等心中小空間。尤其是和父母小孩等一起住，3個(gè)房哪里能騰出這個(gè)獨(dú)立空間？現(xiàn)在人生活品質(zhì)高，各類家居都“爆炸”，鞋子“爆炸”，每個(gè)人拖鞋都有幾對；衣柜“爆炸”，甚至小孩衣柜“爆炸”，小孩玩具“爆炸”……許多餐桌都放滿東西，東西太多甚至到茶幾上吃飯。
必須要對這些功能格局進(jìn)行提升，一是業(yè)主可能本身沒有把空間收納好，二是功能空間本身不夠或者沒有。許多人沒有意識到這個(gè)問題，而我們做出來了，挖掘了人們潛在的需求，增加功能房，使業(yè)主使用舒適度提高，提升業(yè)主生活品質(zhì)，也讓市場看到了價(jià)值。
